2月22日，牛（niú）年春节假期后的（de）首个周一，中央（yāng）电（diàn）视台经济频道《经济信息联播》栏目选取THE COLORIST调色师（shī）为代表，充（chōng）分肯（kěn）定了美（měi）妆行业（yè）新（xīn）零售模（mó）式的创新（xīn）之处和给消费（fèi）者（zhě）、市场带来的（de）特色玩法。

去年以来，新型的线（xiàn）下美（měi）妆集合店迎来了春天。网红打卡店（diàn）、随意试妆、无推销……这一类美（měi）妆集合店成为小红书（shū）、大众（zhòng）点评里的网红打卡胜地。同时，这些美妆新零售品牌也备受明（míng）星资本追逐。在传统集合店挣（zhèng）扎于被淘汰边缘（yuán）的当下，新（xīn）兴美（měi）妆集合店却势如破竹。

关（guān）于新型（xíng）美妆集合店的走红，美妆栏（lán）目《鲜丽（lì）知》创始人周（zhōu）丽丽（lì）对《华（huá）夏时（shí）报（bào）》记（jì）者表（biǎo）示，在电商蓬（péng）勃发展的今天，用（yòng）一站（zhàn）式的自（zì）助购物和愉（yú）悦的打（dǎ）卡体（tǐ）验，把消（xiāo）费者从线上重新引回线下。这样口碑和（hé）声量的营销，吸引到的不止（zhǐ）是消费者，还有闻声而来的投（tóu）资者（zhě）。

“能够吸引（yǐn）资方注意，从品（pǐn）牌或者是从（cóng）运营角度（dù）来看，新型美妆集合店（diàn）跟传统意义上的美妆（zhuāng）集合店以及化（huà）妆品牌的专柜门店是有很大区别的。”中国人民大学高礼研究院（yuàn）助理教授王鹏接受《华夏时（shí）报》记者采（cǎi）访时表示，在新（xīn）零售浪潮下，新型美妆集合店有成长（zhǎng）空间、消费人（rén）群广。另外，这类型的店铺可复制性强（qiáng），易于标准化（huà）管（guǎn）理，适合连锁（suǒ）加盟发展，后期回报率可能不断（duàn）走高（gāo），或者实现（xiàn）IPO。但是，新型美妆集合店的机遇虽在，无序（xù）扩张野蛮生长的问题也潜（qián）藏其中（zhōng）。

老牌美妆连锁陷窘境，新业态趁势（shì）崛起

被称（chēng）为“美丽（lì）经济（jì）”的中国化妆（zhuāng）品市场，其规模一直在不（bú）断（duàn）扩大。根据国（guó）家统计局（jú）统计数据，2015-2020年我国化妆品的消（xiāo）费规（guī）模从2049亿元增长到了3400亿元，复合增长（zhǎng）率约为8.81%。2020年的疫情对（duì）整体经（jīng）济造成了（le）较大的（de）影响（xiǎng），在此环境（jìng）下我国的化妆品零售总额仍持续攀升，较（jiào）2019年（nián）增（zēng）长了9.5%。而（ér）根（gēn）据前瞻产业（yè）研究院数据显（xiǎn）示，2024年我（wǒ）国化（huà）妆品行业市场规（guī）模将有（yǒu）望（wàng）超过6000亿元。

如此庞大的（de）市场需求（qiú），线（xiàn）下美妆必然是可以挖掘的行业。在过去（qù），线下的传统（tǒng）美妆集合（hé）店可谓是风光无限。说（shuō）到其中最具代表（biǎo）性的品牌，不得不提到屈臣氏。作为（wéi）最早进入中国内地（dì）市场的美妆（zhuāng）集（jí）合店，屈臣氏将个护、美妆集（jí）合（hé）店的模式带入内（nèi）地（dì），并在广州、上海等城市创造了一个个的（de）店铺销售业绩神话，一度被称为线下（xià）美妆（zhuāng）的（de）“行业（yè）奇迹”。而与屈臣氏（shì）同样起家于香（xiāng）港的万宁，也在进入内地市场不久（jiǔ）后就遍（biàn）布全国33座城市，创下过不少（shǎo）佳（jiā）绩（jì）。

除了上（shàng）述品牌，丝芙兰、娇兰佳人（rén）等都是（shì）为人熟（shú）知的老（lǎo）牌美妆（zhuāng）连锁店。然而随（suí）着电商平台和社交媒体（tǐ）的（de）发展，这些以（yǐ）线下（xià）门店为（wéi）主渠道（dào）的传（chuán）统美妆集合店（diàn）如今盛况不再。加上疫情的冲击，老牌美妆集合（hé）店愈发惨淡（dàn）。去年以来，多地陆续传出（chū）万（wàn）宁门店大（dà）撤场的消息。而屈臣氏也不容乐观。公开数据显示，屈（qū）臣氏集团2020年上半年的销售额为88.05亿港元(约（yuē）合人民（mín）币78.92亿元（yuán）)，同比下降30%。这是屈臣氏财报（bào）有史以来业绩跌幅最大的一次。

有趣的是，在线（xiàn）下美妆行（háng）业（yè）看似举步（bù）维艰的当（dāng）下，一些新型美妆集合店品牌却（què）犹如雨后春（chūn）笋般（bān）涌现。以（yǐ）THE COLORIST调（diào）色师、WOW COLOUR以及喜燃（rán）等（děng）新型（xíng）美妆集合（hé）店在疫情稳（wěn）定后迎来（lái）开（kāi）店（diàn）热潮，甚至（zhì）出现了多店同开的火爆现象，且选址多为一二线城市（shì）的核心商圈和CBD区域，还吸引了众多一线投资机构的（de）不断加码。在这些时下火爆（bào）的（de）“网红美（měi）妆集合店（diàn）”面前，那（nà）些曾经（jīng）的（de）美妆连锁“龙头老（lǎo）大”们显得暗淡无光。

去（qù）年以来，不少新型线下美妆集合店获得知名投资机（jī）构（gòu）的青睐。2020年1月，WOW COLOUR获得赛曼（màn）基金10亿元（yuán）战略（luè）投资（zī）。2020年2月，NOISY Beauty完成了超千万元的Pre A轮（lún）融资。2020年7月，THE COLORIST调色师（shī）的（de）母公司（sī）KK集团完（wán）成10亿元E轮融（róng）资，由CMC资本领投，部分老股东也继续跟投。这也是KK集团的第六轮（lún）融资。2020年12月，H.E.A.T喜燃（rán）宣（xuān）布（bù）获（huò）得高榕资（zī）本融资，并计划（huá）在2021年进驻50个新城市。

这些新型美妆集合店（diàn）为何备受资本关注？在王鹏（péng）看来，无非有（yǒu）以（yǐ）下几点：第一，新型美妆集合（hé）店主（zhǔ）的店（diàn）面布局和产品（pǐn）品类，更（gèng）符合当前消费群（qún）体（tǐ）的需求，受众面广（guǎng）；第二，这种网红店不局限于传（chuán）统的线下广（guǎng）告（gào）投（tóu）放（fàng），而是更倾向于网络营销，有些品牌还进行社群运营，通过多（duō）元（yuán）维度进行线上线下一（yī）体化的品牌营销，形成互（hù）补态势，创造良好的口碑（bēi），增加客户（hù）粘（zhān）性；第三，这（zhè）些美妆（zhuāng）店主打性（xìng）价比（bǐ）。店内商（shāng）品走小众平价路线，受众（zhòng）群体多（duō），资（zī）产模式较轻（qīng），投入产出比较高（gāo）。而这种模（mó）式在一二线城市的门店可（kě）以快速（sù）复制，甚至还（hái）可以向三四线城市下沉（chén）。

其实，这（zhè）些新型美妆（zhuāng）集合店的爆（bào）发并（bìng）不是一蹴而就的。周丽丽（lì）告诉本报记者，作为Z时（shí）代的产物，这些（xiē）新型美妆集合店善于抓住年轻消（xiāo）费（fèi）者的（de）需求，洞察年（nián）轻用户的（de）喜好，然（rán）后把自己包装成（chéng）产品，在年轻人（rén）聚集的网络社交平台上（shàng）进行营销（xiāo），获得巨（jù）大（dà）的流（liú）量。而传统集合店在这样（yàng）的（de）环境下，更像一（yī）个大型美妆（zhuāng）超市，堆满了乏善可陈的产（chǎn）品，显得无所适（shì）从。“在这（zhè）个（gè）流（liú）量为王的时代，谁吆喝，谁才能获得时（shí）代的青睐（lài）。”

线下新品牌迭（dié）出，网红美妆店还能“美”多久？

在电商产业蓬勃（bó）发展的今天，为什（shí）么（me）这些线下美妆可以在短时间内取得如（rú）此（cǐ）成就？此前，丸（wán）美股份董（dǒng）事长孙怀庆（qìng）在接受媒体采访时（shí）表示，线下渠道（dào）永远不会（huì）消亡。“线（xiàn）下（xià）渠道的特点（diǎn）是体验和社交，逛街是一个重要的（de）社（shè）交（jiāo）需求。而到现场专柜体验试用，是一种（zhǒng）体验经济（jì）。这（zhè）些需求是不可替代的，线下仍（réng）然是一个（gè）重（chóng）要的（de）渠道。”

而跟（gēn）传统集合店相比，如今线下市（shì）场似乎更宠（chǒng）爱新型美妆集合店。周丽（lì）丽认为，该类（lèi）型店铺的火爆，恰恰体（tǐ）现了Z时（shí）代（dài）青年（泛指1995年-2009年间（jiān）出生的人）的个性审美和（hé）消费态度。“我们可以发（fā）现，这些新型美妆集（jí）合店往往拥有自（zì）己独特的装修风格：像（xiàng）HARMAY的工业风装（zhuāng）修（xiū），THE COLORIST的马（mǎ）卡（kǎ）龙配色美（měi）妆蛋墙（qiáng），装修风格往往（wǎng）更适合拍照，更（gèng）能（néng）满（mǎn）足Z时代青年‘爱秀（xiù）’的（de）心（xīn）理。另外，Z时代青年更喜欢轻松的（de）购物环境，不需要面对来自导（dǎo）购（gòu）的压迫感。”

那么，这（zhè）些网红美妆店真（zhēn）如网（wǎng）上说的好逛吗？消费（fèi）者向记者反馈，新型（xíng）美妆集合店（diàn）“感觉还可以，有（yǒu）些（xiē）东西很便宜（yí），但没有（yǒu）网上（shàng）说（shuō）的那（nà）么好。”“有时路过才会（huì）进去看两眼，不会（huì）特（tè）意去逛（guàng）”“远（yuǎn）看颜（yán）值（zhí）爆棚，近看质量（liàng）一般。”“感觉（jiào）像好看点（diǎn）的名创优品，但（dàn）还是（shì）没有网（wǎng）上便宜（yí），只是试了试（shì）。”根据消费者的描述，记者对（duì）比了同期（qī）门（mén）店产品与（yǔ）其他渠道的价格（gé），发现在一般情况下，这些新型美妆集合店的（de）产品（pǐn）价格比专柜、天猫旗舰店便（biàn）宜，比免（miǎn）税店、代（dài）购贵。而（ér）除了价格优势不明（míng）显（xiǎn）外，产品（pǐn）的货源以及真伪性还（hái）待考究。

纵观整个（gè）化妆品（pǐn）线下零（líng）售行业，除了（le）上（shàng）述提到（dào）的品牌（pái），还有完子心选、Little B、only Write独写、Magic coloring幻彩师等，越来（lái）越多的品牌挤进（jìn）美妆（zhuāng）市场（chǎng）的赛道（dào）。当（dāng）市（shì）场过分（fèn）追捧，资金大量涌入的时候，这些（xiē）新式美（měi）妆集合店也（yě）开始面临新（xīn）的难（nán）题。王鹏告（gào）诉记者，当（dāng）这个赛道当中（zhōng）充斥了大量的玩家之（zhī）后，可能（néng）会进（jìn）入一个同质化竞争阶段（duàn），大（dà）家（jiā）拼的是什么？核（hé）心竞争力在哪儿？这是每个品（pǐn）牌都需要（yào）思考的（de）。“目前从（cóng）整个市场来说（shuō），可能一（yī）定程度上就存（cún）在这个问题（tí）了。”

在市场环境竞争激烈（liè）的当下，新型美妆集合店该如何避免陷入“同质（zhì）化”泥潭？王鹏认为（wéi），这（zhè）些新兴的（de）品牌想（xiǎng）要成长（zhǎng）起来，除了需要在产品、营销、渠道和供应链这些（xiē）方面下功夫（fū）外，还需要关心（xīn）产品本身，和品牌所宣扬的价值（zhí）观。“如（rú）果一（yī）个品（pǐn）牌（pái）为产（chǎn）品赋予新（xīn）的生活方式吸引力，并吸引到热爱这种生活方（fāng）式和（hé）价值观的（de）用户（hù）群，给（gěi）消费者（zhě）带来实实在在（zài）的价值点，那么自然会获（huò）得青睐和追捧。”